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易胜博国际十年品牌价值增长200亿,长城润滑油如何玩出体育营销新高度?
发布时间: 2019-06-23 来源:yang 点击次数:

  6月23日,国际奥林匹克日,众多品牌借势奥运热点发起营销活动。体育营销之于当今品牌,已经成为了营销活动中的“新宠”。而如奥运的顶级体育赛事,更是国际品牌争夺的头部资源。

    作为北京2008年奥运会正式用油、北京2022年冬奥会官方润滑油,行业内唯一的“双奥”企业中国石化长城润滑油为何两度收获奥运的青睐?又如何在短短十年间,实现品牌价值地爆发式增长。从长城润滑油这些年的体育营销事件中,我们可以窥见一二。


(图:中国石化长城润滑油成为2008年北京奥运会正式用油、2022年北京冬奥会官方润滑油新闻发布会、签约仪式)


    “高大上” 携手国际大赛打造高端形象

    润滑油与体育之间本就有着不可分割的关联性。体育的核心是运动,而润滑油与机械运动密切相关,本质就是为机械运动提供润滑保障,体育与润滑油有着共同的“运动”基因。从产品的属性上看,长城润滑油进行体育营销有着得天独厚的优势,而这也是其多年来始终坚持体育营销的重要原因。
 
    对于体育营销资源的选择,中国石化长城润滑油从一开始就有着清晰的战略考量,最关键的一点就是要与“品牌化、国际化”的定位相契合。在体育营销时会偏向于选择高端稀缺、有运动激情的赛事合作,比如赛车、田径等;同时也会考虑与级别高、受众广的赛事合作,保障高端的同时也能在热点中与消费者有良好的互动。

    2004年9月,长城润滑油与世界最高水平汽车大赛F1方程式成为合作伙伴,正式拉开了国际大赛的专项营销序幕。同年11月,北京奥组委向长城润滑油颁发铜牌,正式宣布长城润滑油成为2008年北京奥运会正式用油。一年时间里与两大国际顶级赛事合作,在外界看来,这是长城润滑油在完成品牌和渠道整合之后,希望借助国际顶级体育营销活动推进国际化战略的重要手段。
 


(图:2004年11月,北京奥组委向长城润滑油颁发铜牌,正式宣布长城润滑油成为2008年北京奥运会正式用油)


    奥运会、F1方程式作为全球最为瞩目、规格最高的体育盛事,其在公众中的影响力是一般体育赛事无可比拟的。借助奥运会、F1方程式的国际影响力,长城润滑油不仅极大地提升了自身品牌的知名度,同时也向全球公众展示了品牌强大的实力和底蕴。将品牌追求创新和品质的精神,与奥运会“更快、更高、更强”的体育精神相融合,对长城润滑油整体发展战略起到了非常重要的促进作用。

    2008年北京奥运会落幕后,权威品牌研究机构--世界品牌实验室在京发布2008年“中国500最具价值品牌排行榜”。长城润滑油以112.68亿元的品牌价值位居排行榜第59位,品牌价值增长100亿,成为了当年唯一跻身“百亿俱乐部”的润滑油品牌。
 


(图:世界品牌实验室在京发布2008年“中国500最具价值品牌排行榜”)


    两大国际顶级体育赛事营销的成功,让长城润滑油一跃成为了中国体育营销领域的高端玩家。不仅积累下了丰富的国际大赛营销经验,也为长城润滑油体育营销的战略化提供了有力依据,此后十年间,长城润滑油在国内外大型体育赛事领域频频发力。

    2012年,长城润滑油冠名中国赛车运动第一品牌CTCC中国房车锦标赛,并与韩寒领衔的冠军车队——上汽大众333车队通力合作,共同进行赛车用油的研发。通过CTCC这一专业赛车平台,打造出长城润滑油高科技、高品质、富有活力的品牌形象。2015年,长城润滑油被授予“国际田联官方服务用油”称号,借助这一国际性展示舞台,让更多的国内外用户认识和感知长城润滑油品牌。
 


(图:长城润滑油冠名CTCC中国房车锦标赛,与韩寒领衔的冠军车队——上汽大众333车队合作)


    从F1、奥运会到CTCC房车锦标赛、国际田联世锦赛,长城润滑油一直在拓展自身的国际体育资源矩阵。只选择与国际上影响力较大的赛事合作,也是从品牌高端化、国际化的角度出发,最大化助力长城润滑油国际品牌形象的塑造。

    “小而美” 零距离互动塑造亲民形象

    体育是一项高度参与、互动性极强的运动,体育营销相较于一般营销活动也有着更高的互动性要求。这要求品牌不仅要有能与消费者产生共鸣的运动文化,还要足够亲民“接地气”,真正与消费者玩到一起,让消费者体会到参与的乐趣。作为拥有天生运动“基因”的选手,长城润滑油深谙于此。

    长城润滑油品牌推广部主任皮天福主任表示:“体育营销要注重品牌文化的精准传递,通过体育情怀、运动精神赋予品牌个性表达、群体归属和情感认同。而要有说服力,就要接地气,拉近与消费者的距离。”

    为了增强消费者对品牌的认知度与好感度。长城润滑油充分运用赛事资源,通过微博、微信、电商等互联网平台,积极开展与消费者的沟通互动。

    2004年F1大奖赛,长城润滑油发起“上海F1激情之旅”活动,邀请150名粉丝现场观赛,共同感受F1大奖赛的震撼。奥运会期间,长城润滑油举行了“邀您现场看奥运”、“奥运之家”等一系列观赛活动,先后组织了三个观赛团,圆了一大批粉丝的“奥运梦”。其发起的“畅行2008”公益活动,吸引了京城70万车友参加,“畅行车标”在首都成为了一道流动的风景线。类似活动不胜枚举,如“一分钱玩转世锦赛”、“百强修理厂”等。对于品牌而言,这些活动可能很小,但于消费者却能真真切切享受到“福利”,感受参与体育运动带来的美好。

    2018年7月,长城润滑油与奥运会再度结缘,成为了北京2022年冬奥会官方润滑油,开启了新一轮国际顶级体育赛事营销的序幕。同年8月,世界品牌实验室发布2018《中国500最具价值品牌》分析报告,长城润滑油以317.85亿元的品牌价值,位居润滑油行业第一品牌。从2008到2018,十年品牌价值增长逾200亿,长城润滑油的体育营销战略获得了巨大成功,成为了体育营销领域名副其实的“高端玩家”。

    2018年平昌冬奥会落下帷幕,2020年东京奥运会进入倒计时。站在2019年的特殊节点上,我们更加期待北京2022年冬奥会将为中国、为北京、为中国企业及品牌带来多大的能量。而长城润滑油又将以何种方式助力北京2022年冬奥会,塑造冬奥品牌形象?我们拭目以待!